En medio de los constantes cambios en el mundo del marketing, con la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y las iniciativas anti-seguimiento lanzadas por Apple y Google en los últimos años, los expertos nos enfrentaremos a desafíos cada vez más importantes.
Con todas estas nuevas regulaciones y cambios en los navegadores, las empresas debemos adaptarnos y buscar nuevas formas de comprender el customer journey para desarrollar estrategias que cumplan con las normas de privacidad de los usuarios, al tiempo que brindemos la personalización que los consumidores buscan.
1. La publicidad en la nueva era Cookieless
¡Estamos presenciando el fin de las cookies de terceros en Google Chrome! Después de varios retrasos y de aplazar su desaparición, Google ha anunciado su plan para eliminarlas en 2024.
Esta medida busca proteger la privacidad de los usuarios mientras navegan por la web. Sin embargo, como anunciantes, si no nos preparamos para este suceso, corremos el riesgo de perder la oportunidad de impactar a cada consumidor con mensajes personalizados y de quedarnos sin información valiosa para medir los resultados de nuestras campañas.
La atribución digital, que solía depender de las cookies de terceros, ha sido fundamental para entender cómo nuestros clientes avanzan en su proceso de compra. Nos proporcionan información valiosa sobre el valor de nuestros esfuerzos de marketing y el embudo de ventas, permitiéndonos asignar eficientemente nuestro presupuesto, aumentar el retorno de la inversión e impulsar las conversiones.
Pero no todo está perdido. En este nuevo escenario post-cookies, debemos demostrar nuestra capacidad de adaptación, innovación y análisis. Se abren nuevas posibilidades donde podemos adoptar enfoques centrados en el usuario y encontrar formas nuevas y respetuosas de recopilar datos para comprender sus preferencias y necesidades.
Según el último informe de Salesforce, "State of Marketing", el 68% de los profesionales del marketing afirma ya haber definido completamente su estrategia para alejarse de las fuentes de datos de terceros.
La clave está en aprovechar de manera integrada la gran cantidad de datos generados por nuestros propios clientes a lo largo de su relación con nuestra empresa, a través de cualquier canal, para construir confianza y ser transparentes en cada interacción con los consumidores.
2. Estrategias libres de cookies de terceros
A pesar de las recientes medidas centradas en la privacidad, los especialistas en marketing podemos implementar otros métodos y herramientas que nos permitan establecer un customer journey más coherente para seguir captando datos de calidad, medir los resultados de nuestras acciones y mejorar la experiencia del cliente en cada etapa.
2.1. Recopilación de datos: Zero, first y second-party-data
El uso inteligente de los datos es fundamental para conocer a fondo nuestras audiencias, brindarles contenido personalizados y tomar decisiones estratégicas, todo sin comprometer su privacidad. Aquí es donde entran en juego las fuentes de datos Zero, First y Second-Party Data, que nos brindan una valiosa perspectiva.
Comencemos con Zero-Party Data (Datos de primera mano). Estos son los datos que los usuarios proporcionan de manera voluntaria y consciente directamente a una empresa. Pueden incluir información como preferencias personales, intereses, historial de compras y otros detalles relevantes. Obtener estos datos a través de encuestas, formularios de registro o suscripciones a boletines informativos nos ofrece información confiable y precisa, ya que proviene directamente de los usuarios mismos.
Pasemos ahora a First-Party Data (Datos de primera parte). Estos son los datos que recopilamos y almacenamos sobre nuestros propios usuarios o clientes. Pueden incluir información demográfica, comportamiento de navegación en nuestro sitio web, historial de compras, interacciones en redes sociales y más. Estos datos son inmensamente valiosos para crear experiencias personalizadas, segmentar audiencias y desarrollar estrategias de marketing efectivas.
Y finalmente, llegamos a Second-Party Data (Datos de segunda mano). Aquí es donde obtenemos datos de otras empresas con las que tenemos una relación de cooperación y confianza. Este intercambio de datos nos permite crear nuevas oportunidades publicitarias y aumentar el conocimiento de nuestra marca. Por ejemplo, los minoristas y los fabricantes a menudo comparten información de clientes potenciales, lo que resulta beneficioso para ambas partes. Los datos de segunda mano nos ayudan a enriquecer nuestro conocimiento de la audiencia y ampliar el alcance de nuestras campañas de marketing.
2.2. Almacenamiento y procesamiento de datos: CDP y Data Clean Room
Muchas marcas están adoptando soluciones como las plataformas de datos de clientes (CDPs) y las salas limpias de datos (Data Clean Rooms) para el almacenamiento y procesamiento de la información de manera escalable.
Un CDP es un lugar seguro donde podemos reunir todos los datos de nuestros clientes. Son un gran almacén digital que nos permite conocer de manera precisa los gustos, necesidades y comportamientos de los consumidores.
Por otro lado, las salas limpias de datos son espacios seguros diseñados para almacenar y procesar datos sin riesgo de contaminación o manipulación. Nos ayuda a aprovechar al máximo nuestros propios datos y combinarlos con información de segunda mano proporcionada por socios confiables.
Con estas soluciones, podemos proteger información valiosa, cumplir con las normas de privacidad, obtener insights para la segmentos de usuarios y tomar decisiones informadas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las Data Clean Room actualmente funcionan como conectores de datos entre empresas y no pueden ser una alternativa generalizada a las fuentes de terceros.
Una sala limpia de datos complementa una estrategia de datos propia. Conectando un CDP a una Data Clean Room, una marca puede anonimizar y analizar datos de origen junto con fuentes de segundos. En conjunto, una sala limpia de datos y un CDP nos permiten a los equipos de marketing administrar, procesar y analizar datos de manera segura, eficiente y confiable.
2.3. Publicidad personalizada: IA, email marketing y publicidad contextual
La publicidad contextual, potenciada por la inteligencia artificial, se presenta como una poderosa herramienta en la era cookieless. A diferencia de la publicidad basada en el comportamiento, que depende de la recopilación y el análisis de datos del usuario, la publicidad contextual se basa en el contenido de una página web. Este enfoque, además de reducir la necesidad de recopilar datos personales, brinda una opción más consciente de la privacidad de los usuarios.
Al mostrar anuncios relacionados con el contenido de la página, se aumenta significativamente la relevancia y utilidad de la publicidad para los usuarios. Esto mejora su experiencia y fomenta una mayor interacción con los anuncios, lo que a su vez impulsa el rendimiento de las campañas publicitarias.
La inteligencia artificial desempeña un papel fundamental en el ámbito de la publicidad contextual. Ahora es posible comprender el sentimiento y los matices del contenido en cada escenario, incluyendo información, imágenes y videos. Esto permite identificar con precisión qué tipo de anuncio es relevante y si es oportuno mostrarlo.
Se ha demostrado que la IA es una herramienta poderosa para predecir los comportamientos futuros en línea. Su capacidad para analizar y comprender grandes volúmenes de datos, facilita adaptar automáticamente las creatividades publicitarias al contexto en el que se muestra. No se trata solo de seleccionar palabras clave adecuadas, sino de garantizar que el contenido sea verdaderamente compatible con los intereses de los consumidores.
Además, el uso de la inteligencia artificial también ayudar a los profesionales del marketing a impulsar su creatividad revolucionando la forma en que se crea contenido, un ejemplo del uso de esta tecnología es en email marketing. Esta tecnología permite la creación de vídeos y textos mejorados, lo que da como resultado una experiencia de correo electrónico más atractiva y personalizada para los destinatarios.
El email marketing se ha convertido en una herramienta indispensable en cualquier estrategia de marketing digital post-cookies. Permite crear publicidad dirigida utilizando nuestras propias bases de datos.
Un ejemplo de campañas de email marketing exitosas son las campañas de retargeting para la recuperación de carritos abandonados con contenido multimedia personalizado. Gracias a Viewed, ahora es posible automatizar la creación y envío de vídeos personalizados a través de correo electrónico, a cada uno de los usuarios que han mostrado interés en el contenido de nuestro sitio web.
Imaginemos que uno de tus usuarios visita tu tienda en línea y agrega productos a su carrito, pero no finaliza la compra en el último paso debido a los gastos de envío. En ese momento, Viewed puede crear y personalizar un vídeo utilizando las imágenes e información de los artículos seleccionados para que se le envíe un email con una promoción especial que le persuada de concluir la compra.
La utilización de vídeos personalizados en tiempo real en las campañas de email marketing a gran escala ofrece a los profesionales del marketing una herramienta poderosa para captar la atención de los clientes y multiplicar las conversiones.
3. Conclusiones
En resumen, la desaparición de las cookies de terceros en el marketing digital presenta desafíos, pero también brinda oportunidades para mejorar la privacidad del usuario y adoptar enfoques innovadores. Es crucial adaptarse y aprovechar estas oportunidades para alcanzar el éxito en la era post-cookies.
En esta nueva etapa, podemos enfocarnos más en el usuario y en estrategias orientadas a la privacidad. Al fomentar la confianza y la transparencia en nuestras interacciones con los clientes, mejoramos su experiencia en el customer journey.
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